Sales Insights im Gespräch mit Judith Zingerle (Marketingleiterin beim STANDARD): So gelingt ein erfolgreiches Marken-Rebranding!
Mit unserer neuen Corporate Identity schlägt unsere Marke ein frisches Kapitel auf. Doch ein Relaunch ist weit mehr als ein neues Design – er ist ein strategischer Prozess, der Haltung, Positionierung und Markenführung neu justiert.
Unsere Marketingleiterin Judith Zingerle gibt im exklusiven Interview Einblicke in die zentralen Entscheidungen, Herausforderungen und Learnings des Rebrandings und erklärt, warum wir uns bewusst von den „Haltungsübungen“ verabschiedet haben.
Judith Zingerle, Leiterin Marketing DER STANDARD
Ein Relaunch der CI ist mehr als nur ein neues Design: Was hat den STANDARD zu der Entscheidung motiviert, diesen Schritt 2025 zu setzen?
DER STANDARD hat sich weiterentwickelt. Unser bisheriger Auftritt war stellenweise zu konservativ, zu wenig digital und für mobile Nutzung nicht so gut geeignet. Gleichzeitig hatten wir unsere Markenstrategie geschärft und neue Werte definiert. Damit war klar: Der visuelle Auftritt muss diese Entwicklung sichtbar machen. Wir wollen zeigen, wofür DER STANDARD heute steht – kritisch hinterfragend, voller Zuversicht und weltenöffnend. Ein modernes Design macht diese Haltung greifbar und stärkt unsere Position in beiden Welten: Print und Digital.
Was waren die zentralen Ziele unseres Marken-Relaunches und welche Veränderungen wollten wir damit erreichen?
Im Zentrum stand ein Ziel: ein Markenbild schaffen, das Klarheit, Modernität und Relevanz ausstrahlt. DER STANDARD soll vertraut wirken und gleichzeitig offen für neue – vor allem jüngere Zielgruppen sein. Mit dem neuen Absender verbinden wir zwei Welten: mit ST unseren Absender in den digitalen Kanälen und DER STANDARD als Logo, vor allem aus der Printwelt kommend.
Wie geht man aus strategischer Sicht an einen erfolgreichen Relaunch heran? Welche Schritte sind unverzichtbar, bevor man visuell oder kommunikativ loslegt?
Ein Relaunch beginnt nicht am Bildschirm, sondern im inhaltlichen Fundament. Wir haben zuerst unseren Markenpurpose, unsere Werte und unsere Zielgruppen gechallenged und nachgeschärft. Die Workshops mit Vorstand, Board Publizistik, Marketing und der Agentur haben dafür den Rahmen geschaffen. Erst danach startete die visuelle Entwicklung mit der Agentur Hello. Wenn die Haltung klar ist, fällt jede gestalterische Entscheidung leichter. So entsteht ein Markenauftritt, der nicht dekoriert, sondern Orientierung gibt.Ein Relaunch ist oft auch ein Balanceakt zwischen Tradition und Innovation. Wie haben wir entschieden, was bleibt – und was sich weiterentwickelt?
Wir wollten Bewährtes bewahren, ohne stehen zu bleiben. Der Schriftzug bleibt, weil viele Menschen ihn als Verlässlichkeit und Qualität wahrnehmen. Das digitale ST-Signet kommt stärker zum Einsatz, weil junge Zielgruppen den STANDARD oft zuerst online kennenlernen. Die Kombination aus beiden Elementen zeigt: Wir respektieren unsere Herkunft und richten den Blick gleichzeitig nach vorne.Die neue Farbwelt ist sehr auffällig – welche Überlegungen stehen hinter der Auswahl der Farben und Bilder?
Die Farbwelt soll auffallen und klar zeigen, dass DER STANDARD digital denkt. Sie deckt ein breites Spektrum ab und schafft genug Spielraum, um Themen und Produkte sichtbar voneinander zu unterscheiden. Gleichzeitig funktionieren alle Töne barrierefrei und konsistent in Print und Online. Die Farben wirken modern, lebendig und stärken die Wiedererkennbarkeit – ohne dabei den Charakter der Marke zu verlieren.
Welche Elemente der neuen CI waren dir besonders wichtig, um unsere Marke moderner,
klarer oder relevanter zu machen?
Mir war wichtig, dass unser Auftritt leichter lesbar, selbstbewusster und digitaler wird. Das modulare Logo schafft genau das. Die Typografie wirkt klarer und direkter. Und das Layoutsystem sorgt dafür, dass wir Haltung zeigen, ohne laut zu werden. So entsteht ein Auftritt, der zur Marke passt und gleichzeitig neue Nutzer:innen abholt.
Dabei scheuen wir auch nicht den Einsatz von neuen Technologien. Wie eben bewusst KI-generierte Visuals im surrealistischen Stil. Der Clou: Grundlage ist die Bildsprache des Fotografen Sebastian Mast. Teils werden Originalbilder angekauft, diese dienen als Trainingsbasis für Midjourney und somit entstehen Kampagnenbilder in einem „STANDARD“ Look & Feel. Natürlich wird der Fotograf für die KI-generierten Motive auch entlohnt und es entsteht ein effizienter, klar gekennzeichneter Bilderpool, der Kosten und Zeit spart – ohne Qualitätsverlust.
Der Relaunch betrifft nicht nur das Design, sondern auch die Markenhaltung. Warum wurde entschieden, die „Haltungsübungen“ zu beenden – und was folgt nun stattdessen?
Die „Haltungsübungen“ hatten eine starke Idee und waren über 6 Jahre eine starke Kampagne mit Wiedererkennungsfaktor! Heute wollen wir unsere Haltung nicht nur zeigen, sondern erklären, warum sie relevant ist. Die neue Kommunikation richtet sich stärker an den Nutzen für Leser:innen: Was bedeutet kritischer Journalismus für mich? Warum eröffnet er neue Perspektiven? Diese Form der Ansprache passt besser zu unserer neuen Markenstrategie und ist zugänglicher für Menschen, die den STANDARD noch nicht (so) gut kennen.
Was waren die größten Herausforderungen im Prozess – und wie hat das Team sie gemeistert?
Die größte Herausforderung lag in der Vielzahl der Touchpoints. Ein Rebranding betrifft jedes Produkt, jede Oberfläche und jede Abteilung. Das Team hat das durch strukturierte Prozesse und eine gemeinsame Sprache gelöst. Die enge Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg hat dafür gesorgt, dass das Ergebnis stimmig wirkt und sich richtig anfühlt. An dieser Stelle möchte ich noch einmal betonen, wie stolz ich auf mein gesamtes Team bin, das dabei immer motiviert das Projekt gerockt hat.Wie stellen wir sicher, dass die neue CI intern verankert wird und nach außen konsistent erlebbar ist?
Wir setzen auf klare Guidelines, viele Templates und eine schrittweise Umsetzung. Das CI-Manual (wurde gemeinsam mit dem STANDARD von der Agentur erstellt) macht Vorgaben transparent, und die Teams gestalten die wichtigsten Touchpoints nacheinander um. Gleichzeitig achten wir darauf, dass intern alle verstehen, warum das neue Design wichtig ist. Dafür hat es in jeder Abteilung eine Roadshow gegeben, die vom Marketing veranstaltet wurde. Wenn das gelingt, wird es nach außen automatisch konsistent sichtbar.
Lesen Sie noch mehr zum STANDARD-Rebranding auf derStandard.at/Etat.
Was können andere Unternehmen aus unserem Relaunch lernen? Welche Dos & Don’ts würdest du Marken empfehlen, die vor einem ähnlichen Schritt stehen?
Ein Rebranding funktioniert dann gut, wenn die Strategie vor dem Design steht. Eine Marke braucht Klarheit über Markenpurpose, Werte und Zielgruppen, bevor sie sich an Farben und Formen wagt. Wichtig ist auch, früh auf die Umsetzbarkeit zu testen, wie gut ein Konzept digital funktioniert. Und intern hilft es, alle Beteiligten mitzunehmen und Entscheidungen klar zu verankern. Was man vermeiden sollte, ist ein Relaunch, der nur äußerlich stattfindet. Eine Marke wirkt nur dann überzeugend, wenn Haltung und Erscheinungsbild zusammenpassen.
