Interview mit Medina Trumic über Programmatic Advertising beim STANDARD
Heute sprechen wir mit unserer Kollegin Medina Trumic, Programmatic Advertising Specialist beim STANDARD über ihr Fachgebiet: „Programmatic Advertising“. Was ist das überhaupt? Wie funktioniert es? Was sind Vor- und Nachteile und noch vieles Wissenswertes mehr.
Medina, was ist Programmatic Advertising und was ist deine Rolle beim STANDARD im Bereich der programmatischen Werbung?
Programmatic Advertising ist der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Meine Tätigkeiten sind:
- Erstellung von programmatischen Deals
- Troubleshooting der Deals
- Kontaktpflege mit Agenturen und Kunden/Kundinnen – ständiger Austausch mit der Kundenseite
- Kontaktpflege zu unseren SSP Partnern (SSP = Sell Side Platform)
- Beratung intern und extern, Reporting und Yieldmanagement.
Medina Trumic (Programmatic Advertising Specialist)
im Gespräch mit Barbara Hautzendorfer
Welche Vorteile bietet Programmatic Advertising?
Der klare Vorteil ist, dass alles in Echtzeit passiert und automatisiert ist. Sprich eine manuelle Buchung fällt weg und die Demand-Seite (= der Kunde bzw. die Agentur) hat durch einen programmatischen Deal, sofern er aktiv ist, immer Zugriff auf das Inventar der Supply Seite. Die Abwicklung erfolgt viel schneller als bei sonstigen direkten Kampagnen, somit sind auch sehr kurzfristige Anfragen kein Problem.
Vorteil für Publisher ist, dass übrig gebliebenes Werbeinventar monetarisiert werden kann.
Für welche Unternehmen ist Programmatic Advertising besonders gut geeignet?
Eigentlich ist es für alle Unternehmen besonders gut geeignet, egal ob kleines Start-Up oder großes Unternehmen. Es ist kein bestimmtes Budget notwendig, man kann auch schon mit kleinen Beträgen, z.B. 100 Euro am Tag, arbeiten.
Der Kunde benötigt auch keine Agentur, sondern kann alles selbst über eine DSP (Demand Side Platform) steuern. Voraussetzung ist, dass ein gewisses Know-how in Bezug auf die DSP Plattform vorhanden ist. Dann kann man schon loslegen.
Wie laufen Auktionen beim Programmatic Advertising ab?
Programmatic Advertising läuft immer über ein Auktionsverfahren ab. Es gibt hier 2 Modelle der Auktionsverfahren: Einmal die 1st price auction und einmal die 2nd price auction.
Bei der 1st price auction gewinnt der Meistbietende und bezahlt das, was er geboten hat.
Bei der 2nd price auction gewinnt der Meistbietende, bezahlt aber, wie der Name es schon sagt, das zweithöchste Gebot plus 1 Cent.
Welche Rolle spielen Daten in der programmatischen Werbung?
Eine sehr große Rolle, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Je umfangreicher die Daten, desto effektiver kann Programmatic Advertising sein. Man möchte seine Kampagne zum richtigen Zeitpunkt, dem richtigen User ausspielen und das steuert man mit Daten.
DER STANDARD hat seine eigenen 1st party Daten, diese werden gesammelt (Basis = User:innenverhalten) und ausgewertet und stehen dann für die Kampagnen zur Verfügung.
Wie können wir programmatische Kampagnen optimieren?
Das Optimieren einer programmatischen Kampagne kann man anhand der Targetingdaten. Wir analysieren die Reports und machen verschiedene A/B Testings und sehen, was am besten für die Kampagne funktioniert.
Möglich sind beispielsweise folgende Targetingkriterien:
- Alter
- Geschlecht
- Einkommen
- Interesse
- Geo-Targeting
Im programmatischen Bereich spricht man von Deals, die von der Supply (= Publisher = DER STANDARD) Seite erstellt und der Demand Seite (= Kunde) zur Verfügung gestellt werden. Welche Arten von Deals gibt es da?
Es gibt Private Auction Deal, Preferred Deal und den Guaranteed Deal – das sind so die gängigsten Arten, wenn es um eine Deal-Erstellung geht. Diese Deals sind flexibel, es gibt keine fixe Laufzeit und kein fixes Volumen, die zwei unterscheiden sich hinsichtlich des Preises:
Der Private Auction Deal hat einen Floor Preis, das heißt man einigt sich auf einen Preis der mindestens geboten werden muss, alles darunter wird nicht akzeptiert. Der Floor Preis wird vom Publisher in Absprache mit dem Kunden festgelegt.
Beim Preferred Deal gibt es einen fixen Preis, da wird immer der geboten.
Der Guaranteed Deal ähnelt ein bisschen einer direkten (IO) Kampagne; Laufzeit, Volumen und Preis sind fix.
Zu guter Letzt gibt es noch die Open Auction, die in diesem Sinne kein Deal ist, sondern einfach eine offene Auktion, wie der Name auch schon sagt. Da wird ein Teil unseres Inventars für alle zugänglich gemacht, die im Open market Werbeplätze kaufen wollen.
Wie hängen die verschiedenen Plattformen beim Programmatic Advertising zusammen?
In programmatischen Bereich kommunizieren die Plattformen SSP, DSP und DMP miteinander.
Eine SSP, auch genannt Supply Side oder auch Sell Side Platform wird von Publisher bzw. Vermarktern genutzt, die ihre Werbeflächen anbieten wollen.
Die DSP, genannt Demand Side Platform, wird von Advertisern oder Agenturen genutzt. Mit dieser Plattform können Werbeflächen eingekauft werden.
Die DMP, Data Management Platform agiert mit den bereits genannten Systemen und stellt die Daten zur Verfügung. In einer DMP kann man seine Daten anlegen und verwalten.
SSP, DSP und DMP kommunizieren innerhalb von wenigen Millisekunden miteinander und wickeln Ein- und Verkäufe von Werbeflächen im programmatischen Bereich ab.
Programmatic Advertisting Glossar
SSP: Sell Side Platform – darüber werden Werbeflächen zum Verkauf angeboten
DSP: Demand Side Platform – hier werden Werbeflächen eingekauft
DMP: Data Management Platform – agiert mit SSP und DSP und stellt Daten zur Verfügung
Deal: Jeder Deal = Auftrag hat eine eigene Deal ID und ist somit unique. Diese ID wird an den Kunden geschickt, der sie dann in seine Kampagne hinzufügt.
Yield Management: Ist die Analyse und strategische Preisgestaltung des Werbeinventars (im Bereich Digitale Werbung)
Welche Trends gibt es derzeit im Bereich Programmatic Advertising?
Künstliche Intelligenz ist seit einiger Zeit ein großes Thema im digitalen Bereich, wird im Programmatic Advertising sicherlich auch eine wichtige Rolle spielen. Die Post-Cookie Ära steht uns noch bevor, wurde wieder verschoben, bleibt somit spannend.
Ein weiteres wichtiges Thema, welches aktuell auch die meisten beschäftigt ist die Nachhaltigkeit. Wir versuchen, wie viele auch, unsere Supply Chain mit allen Partnern so direkt wie möglich zu halten, um nicht unnötig Ressourcen zu verschwenden. Nachhaltigkeit im Bereich der digitalen Werbung wird in Zukunft bestimmt noch weiter thematisiert werden.
Medina Trumic
Ein Beispiel für eine nachhaltige Verbesserung – Optimierung unserer ads.txt
„ads“ bedeutet in diesem Fall „Authorized Digital Sellers“. In dieser Textdatei sind alle (programmatischen) Anbieter aufgeführt, die für den Verkauf unserer Werbeplätze zugelassen sind. Diese Textdatei ist im Root-Verzeichnis unserer Website abgelegt und unter https://derStandard.at/ads.txt aufrufbar.
In der letzten Version enthielt diese Datei 603 Einträge von diversen Partnern. Diese Einträge wurden geprüft, mit einzelnen Partnern abgestimmt und auf 186 Einträge reduziert. Wir erhoffen uns so mehr Kontrolle darüber, wer bei uns programmatisch Werbung einkaufen darf und eine deutliche Reduzierung der Zwischenhändler (= Optimierung unserer Supply Chain).
Damit wird unser programmatisches Setup wesentlich nachhaltiger, was sich auch positiv auf die Bewertung durch diverse externe Dienstleister auswirkt. Der „Digital Carbon Footprint“ hat für programmatische Kampagnen inzwischen einen ähnlichen Stellenwert wie die Brand Safety (= Platzierung der Werbung in einem für die Marke positiven bzw. passenden Umfeld).“
Liebe Medina, vielen Dank für das informative Gespräch!
Sehr gerne. Ich hoffe, ich konnte ein wenig Licht ins Dunkel bringen. Interessierten stehe ich natürlich gerne jederzeit zur Verfügung!
