Das STANDARD Ad Technology & Strategy – Team im Interview
Liebe Angelika, lieber Stefan, vielen Dank, dass ihr euch die Zeit nehmt, um unseren Newsletter-Abonnent:innen das spannende Thema Kampagnenmanagement näher zu bringen.
Wie nennt sich euer Team und wie kann man sich eure Aufgaben vorstellen? Was fällt denn alles unter den Begriff Kampagnenmanagement und wie viele Personen arbeiten in diesem Bereich?
Angelika Pernerstorfer: Das Team heißt „Ad Technology & Strategy“ und beschäftigt sich mit allen Systemen und Aufgaben, die es für die Umsetzung von digitalen Kampagnen braucht. Das heißt, unser Team ist für Ad Operations, die Umsetzung von digitalen Sonderwerbeformen, für die digitale Produktentwicklung und seit Jahresanfang auch für den Geschäftsbereich Programmatic verantwortlich.
Stefan Resatz: Insgesamt sind wir sieben Personen, wovon sich drei Kolleg:innen hauptsächlich mit den Ad Operations, also dem klassischen Kampagnenmanagement, beschäftigen. Die frühere Bezeichnung unseres Bereichs „PostSales“ hat den Aufgabenbereich schon namentlich gut beschrieben, da die Abwicklung nach dem Verkauf bei uns liegt: Von der Anlage der Werbekampagne im Werbesystem bis zur Prüfung der vollständigen Auslieferung. Im Endeffekt decken wir als Ad Operations jedoch noch diverse weitere Themen, wie Beratung bereits bei Kampagnenplanung, der Werbeweiterentwicklung und noch vieles mehr ab.
Wo liegen für euch die drei größten Herausforderungen im daily business?
Stefan: Im Mittelpunkt steht natürlich die Zufriedenheit der Kund:innen durch eine ihren Benchmarks und Kennzahlen entsprechende Auslieferung der Kampagnen.
Damit das gelingt, braucht es eine enge Zusammenarbeit und einen gut funktionierenden Workflow mit dem Verkauf, um die gebuchten Aufträge auch entsprechend unserer Qualitätsstandards umzusetzen.
Da sich die digitale Welt und damit die technischen Rahmenbedingungen der Online-Werbung ständig verändern, sind wir auch als Team gefordert uns ständig weiterzuentwickeln und zu verbessern.
Apropos Herausforderungen: Wie geht ihr mit Problemen, wie Zähldifferenzen oder anderen Trackingthemen, um? Wie schafft ihr es, das Leistungsversprechen zu halten und Qualität auf allen Ebenen zu liefern?
Stefan: Jedes auftretende Problem ist ein sehr individuelles und braucht Zeit und vor allem die Kommunikation mit verschiedensten Akteur:innen um einerseits der Ursache auf den Grund gehen zu können und andererseits um eine Lösung zu finden, mit der alle zufrieden sein können. Es gibt keine Standardlösung für diese Probleme.
Stefan Resatz
Ad Operations
Angelika Pernerstorfer
Head of Ad Technology & Strategy
Fotos: Martin Karrer
Im Kampagnenmanagement werden viele Fachbegriffe verwendet, wie z.B. Custom Audience, Third Party Daten und so weiter. Könnt ihr uns bitte die aus eurer Sicht drei bis vier wichtigsten nennen und diese kurz erklären?
Stefan: Die Brand Safety soll die Auslieferung der Kampagne in nicht wünschenswerten Artikeln verhindern, z.B. bei Kriegsberichterstattung. Das lässt sich über ein Keywordtargeting umsetzen. Allzu oft werden uns hier jedoch nur die internationalen englischen Keywords weitergeleitet, was nicht unbedingt zielführend ist.
Sehr relevant ist auch die Visibility. Beim STANDARD wird eine Visibility von 60/1 am Desktop garantiert. Das bedeutet, dass der Banner mindestens 1 Sekunde mit 60 Prozent der Fläche im sichtbaren Bereich der User:innen angezeigt werden muss, um tatsächlich als verrechnungsrelevant gezählt werden zu dürfen. Wir waren die Ersten am österreichischen Markt, die diese Sichtbarkeitsgarantie für unsere Kund:innen eingeführt haben.
Als Custom Audience bezeichnen wir ein speziell für den/die Kund:in angelegtes Targetingsegment. Generell bieten wir eine diverse Auswahl an Targetingmöglichkeiten, welche die genaue Ansteuerung von Zielgruppen gewährleisten. Sollte die gewünschte Zielgruppe nicht durch die bereits angelegten Segmente abgedeckt sein, können wir auch individuelle Wünsche beim Kampagnentargeting umsetzen.
Third Party Daten sind relevant für das Targeting, das wir über den Adserver anbieten können.
Was kann im Kampagnenmanagement alles getrackt werden? Was sind die wichtigsten KPIs in diesem Bereich?
Stefan: Von standardmäßig tatsächlich ausgelieferten Ad Requests und Klicks zu mit Visibility gemessenen Impressions, gibt es noch eine Vielzahl von möglichen Auswertungen, wie Unique Clients, Lauflänge bei Video-Kampagnen, Werbeplätzen und vielen mehr, um nur ein paar wenige zu nennen. Die wichtigsten KPIs für unsere Werbekund:innen sind aber nach wie vor die Klickrate und die Sichtbarkeit der Werbemittel.
Was war der lustigste Trackingwunsch oder das absurdeste Targeting, welches ihr je gehört habt?
Stefan: Absurd würde ich es nicht nennen, da man den Wunsch nach gewissen, teils ausgefallenen, Targetings auf jeden Fall nachvollziehen kann und dies manchmal durchaus sinnvoll wäre. Lustig fand ich persönlich ein Schönwetter-Targeting.
Angelika: Mein Klassiker war der Wunsch, die Kampagne doch bitte nur untertags auszuspielen, denn in der Nacht sieht ja keiner die Werbung.
Was bedeutet kundenorientiertes Kampagnenmanagement beim STANDARD und welcher Mehrwert kann in diesem Bereich geboten werden?
Stefan: Wir testen jedes einzelne Werbemittel bzw. jeden Redirect vor dem Kampagnenstart auf die korrekte Darstellung und Funktionalität und stellen entsprechende Voransichten zur Verfügung, damit die Einbindung auch von Kundenseite freigegeben werden kann. Sollte es Probleme mit einem Werbemittel geben, unterstützen wir natürlich auch gerne beim Troubleshooting. Dieses Service wird von unseren Partner:innen und Kund:innen sehr geschätzt.
Was sind die wichtigsten Learnings aus dem Bereich des Kampagnenmanagements?
Stefan: Dass es selten pauschale Aussagen betreffend Werbung gibt. Wie schon bei den sehr individuellen Problemen genannt, können auch die Erfolge und Learnings sehr individuell sein. Eine geringe Klickrate ist nicht zwangsläufig ein Indiz für einen schlechten Kampagnenerfolg, sondern die Werbemessage wurde unter Umständen schon mit dem Sujet an sich gut an den Kunden gebracht. Damit wir die Kampagnenziele möglichst gut erreichen, ist eine sehr enge Abstimmung mit dem Verkaufsteam so wichtig, weil das Verkaufsteam das genaue Briefing der Kund:innen am besten kennt.
Angelika: Beim Targeting kann es ratsam sein, die Zielgruppe nicht zu stark einzugrenzen. Möglicherweise ist das Angebot auch für andere User:innen interessant und eine Optimierung im Sinne von mehr Reichweite kann für den Kampagnenerfolg sinnvoll sein.
Was sind eurer Meinung nach die größten Herausforderungen der Zukunft in diesem Bereich?
Angelika: Die Abschaffung der Third Party Cookies und die damit verbundenen Änderungen im Bereich Tracking und Targeting begleiten uns ja schon einige Zeit, also das ist aktuell sicher das dominanteste Thema. Aber auch das Thema Privacy und die sich ständig ändernden Datenschutzbestimmungen stellen uns immer wieder vor neue Herausforderungen.
Das wichtigste Thema für die Zukunft ist meines Erachtens die Nachhaltigkeit und wie wir im Bereich der digitalen Werbung den Ressourcenverbrauch reduzieren können. Wir versuchen etwa den programmatischen Verkauf technisch zu vereinfachen, indem wir die Lieferketten reduzieren, um den dahinter liegenden Ressourcenverbrauch stark zu minimieren. Wir reduzieren also in diesem Bereich die Anzahl an Anbieter:innen und Partner:innen, die bei uns beim programmatischen Handel mitmachen können.
Und last but not least: Wann gehe ich als Kampagnenmanager:in glücklich nach Hause?
Stefan: Wenn alles so funktioniert, wie man es sich vorgestellt hat und die Kund:innen, als auch Kolleg:innen zufrieden mit sich und ihrer Arbeit sind, dann bin ich es auch.
Angelika: Wenn sogar unsere User:innen unsere Werbeintegration loben und nicht als störend empfinden, dann haben wir alles richtig gemacht.
